快消百亿俱乐部专家主题分享：后疫情时期，数字化转型的最佳路径-下

2020-12-18 16:31:14 来源：

　　快消百亿俱乐部是以连接业界各路权威专业人士，聚焦前沿行业动态、分享行业成功实践的快消行业管理者社交平台。创办至今已汇聚了众多业内人士，举办了多场交流活动。本文梳理节选了玄武科技首席产品官丁明在2020年快消百亿俱乐部年会上分享内容的下节：快消营销数字化的核心课题-如何提升终端效能具体方法论，并结合相应的案例进行了具体的阐述和说明，给在数智化转型道路上探索的快消企业提供借鉴方向。

　　关于丁总分享的后疫情时期，快消企业面临的挑战以及在这些挑战下，快消企业的核心关注点是什么等精彩内容，可添加公众号“玄讯”回复关键词“丁明演讲录音”获取完整版录音进行回顾。

　　如何提升终端效能，是快消企业营销数字化的核心课题

　　在上节分享中讲到，根据相关数据研究发现，对于快消品而言，线下门店是发生消费行为最重要的场所，终端门店是快消企业最重要的一线业务单元。既然终端门店是快消企业最重要的一线业务单元，那么如何提升终端的产出和效能，就是快消企业营销数字化的核心课题。

　　过去快消企业总提“掌控终端”，但其实快消企业真正需要做的是赋能终端。只有真正地赋能终端，才能提高终端的效能和产出。快消企业要怎么做才能真正提高终端的效能呢?关键在于建立一套以终端为中心的数字化营销体系。

　　一方面，通过数字化的工具，赋能所有参与终端经营的各个重要角色，包括巡店员、业务员、导购员、店主和经销商，从而提高终端的表现力。

　　另一方面，快消企业可以通过新零售的各种营销工具和新玩法，打破原来终端门店在时间和空间上限制，告别等客上门的时代，让门店可以辐射更多消费者，这才是真正建立以终端为中心的数字化营销体系。而更为重要的是，在这所有的经营当中，所产生的数字，可以形成快消企业的数字化回路，为后续开展渠道经营和消费者营销形成有效的数字支撑。

　　(图片来源：玄武科技·玄讯)

　　如何提升终端产出和效能?可以从终端铺货、费用投放、终端门店管理、终端数据真实性等四个维度入手。

　　1、如何把产品高效地铺入终端，真正实现数字化

　　过去很多快消企业在终端铺货过程中靠的是经验和感觉，业务员靠自觉，铺货数据的真实性难以考量，而如果派遣稽业务人员前去核查铺货效果，耗时耗力成本高。因此快消企业就需要借助系统来帮助实现终端铺货场景的数字化。

　　例如把每个区域设定的不同的铺货规则录入到AI系统里面，业务员只需要利用AI识别能力对着货架进行拍照，就可以即时生成该货架的铺货质量报告，并且即时反馈不合格的地方，业务员在门店可以进行及时的整改。更为重要地是，通过AI，可以实现业务员在店内所有工作的量化，最终实现业务员能力的量化分析。通过这些可量化能力，从而保证整个终端的铺市实现真正的数字化。

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　　案例(某大型食品公司)：实时激励业务员，提升终端表现

　　某大型食品公司，通过与玄讯智能AI合作，运用于终端铺货业务中。不仅保证了铺货的准确性，而且大大提高了业务员铺货的效率，业务员效率的提高伴随着的是其在系统里的积分的提高，相应地其获得的奖励就会增多。因此，通过AI赋能终端铺货，该企业管理层不仅能够高效掌握到准确的终端数据，另外业务员也能够提升终端铺货工作效率，获得更高的奖励，实现了企业管理层和业务员利益的打通，成为良性的双向循环。

　　2、如何量化费用投放全过程，提高终端费效比

　　快消品作为一种冲动型消费的商品，促销是提高快消品销量非常重要的手段。而促销就涉及到大量的费用投放，例如在促销期间冰柜排面以及商超堆头面积的费用投放等等，但是这些费用投放的环节是否执行到位应该如何监管。以往快消企业会派遣稽核人员去检查，不仅耗时耗力，准确性也难以保证。

　　采用电子协议的方式，就能够实现费用全流程电子化，另外结合AI识别能力，自动判断陈列是否符合费用协议规定，实现智能全量稽核，确保费用真实有效，大大提升费用稽核的效率。

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　　案例(某饮料企业)：实现终端费用降本增效

　　在费用投放这一环节，某饮料企业与玄讯智能AI合作从而实现终端费用降本增效的案例，验证了费用智能管理的有效性。某饮料企业通过费用全流程电子化以及结合AI，从拜访效率、陈列效果、费用投放真实性等方面都获得极大的提升，此外人力成本以及费用核销周期也得到了相应的缩减，实现了终端费用的降本增效。

　　3、赋能终端门店，不再是等客山上门的时代

　　除了业务和稽核人员，快消企业更不能忽略的一个重要角色是店老板。通过数字化工具赋能店老板，企业经营者可以通过门店小程序和AI完成门店登记、活动任务分派、陈列识别、促销订单和支付活动费用等管理工作。还可以通过门店小程序的消费券核销等功能连接消费者，从而在门店端实现上下游的打通。

　　此外，在KA大卖场中，数字化工具通过赋能导购员，提高导购员工作效率的同时还保证了与消费者的连接。导购员不仅可以通过PMM+AI完成促销现场规范操作，还可以添加消费者微信，以便后续更多的营销互动。而在之后可企业可以运用个人微信与企业微信进行打通，从而保证添加消费者微信的方便性。

　　因此，通过门店小程序+AI，快消企业能够以终端为中心辐射消费者，实现消费者的连接，并且通过把消费者数据集中到私域平台，完成终端消费者的经营。

　　4、AI智检，数据清洗，数据查重，保障终端数据真实有效

　　以上提到的所有东西，不管是赋能门店，还是门店数据的运营，都要考虑一个非常重要的因素-数据的真实性。快消企业作为拥有庞大终端门店的传统企业，以往终端门店数据的真实性考核需要耗费大量人力物力，而现在通过定位+AI场景翻拍检测，可以快速解决这个问题，保证终端数据的真实有效。还可以通过数据平台的数据清洗、数据查重能力，对历史数据进行清洗，从而保证终端数据的真实有效。只有确保终端数据真实性，才能发挥终端作用，AI能够解决这一阶段数据采集问题，再到BI可视化分析，最后通过DI实现智能决策和智能推荐，从而真正做到从业务数据化到数据业务化。