生态融合重构消费新链路，优酷IP营销引爆超级品效
要“品牌声量”,又要“销量转化”,这一直是营销人的痛点。特别在IP营销方面,借助IP自身的用户基础及话题性,可以制造声量,但是效果转化往往难达预期。然而,基于这个市场需求点,行业从未停止探索路径。
优酷就是典型的一个探路者。今年9月底,《这!就是街舞4》*勇闯天涯superX*饿了么的跨界营销,让行业看到了IP营销的更大价值:打声量的同时,深入渠道,跑出销量。
当时,勇闯天涯superX与优酷的大热IP《这!就是街舞4》跨界合作,让节目粉丝记住了“看《街舞4》就要喝啤酒”,同时还让勇闯天涯superX在饿了么渠道收获超强品效。据优酷方面透露,“整个营销期,曝光量超过2.5亿,勇闯天涯superX品牌微指数环比增长了200%以上,其中饿了么上渠道品牌覆盖人数上涨20%。”与此同时,此次合作优酷撬动饿了么“超级品牌日”等优质资源,牵线汉堡王、小龙坎等餐饮品牌进行异业合作,助力勇闯天涯superX深耕佐餐场景,其中勇闯天涯superX与汉堡王的“街舞联名套餐”在汉堡王门店热销,活动期间品牌O2O渠道销售环比增长超40%,且85%消费者为30岁以下的年轻用户。
某种程度上,此次合作是优酷在文娱IP与渠道营销IP的一次整合升级,真正让“品宣内容场”+“渠道卖货场”进行了有效结合。由此,Morketing发现,天然拥有多个超级IP的视频平台,在深入渠道生态后,似乎更能构建出一条品效协同的路径。
01
从品到超级品效
优酷携品牌引爆近场消费
在勇闯天涯super X的案例中,优酷凭借其今夏大热IP《这!就是街舞4》,不断深入赋能勇闯天涯superX,并将势能扩散到饿了么渠道以及渠道中的更多玩家身上。
在Morketing看来,优酷提供的优质IP作为底层纽带,将品牌、渠道、用户三方更好的链接起来。而优酷IP之所以能够发挥这样的作用,原因在于《这!就是街舞4》栏目有王一博、张艺兴等人气明星参与,节目内容年轻、国民度高,此类IP本身就更吸引广大年轻消费者,可以向品牌方输送客群、提升曝光量,从勇闯天涯superX提升了200%的品牌指数便可以见得。
随后,在节目热播期间,优酷助力品牌在饿了么端制造的一系列创意活动,又引燃了饿了么渠道,使IP*品牌的联名效果被进一步放大:比如,在《街舞4》节目热播期间,消费者在饿了么首页下拉二楼参与“转啤酒瓶”、“美食战队battle”互动便有机会获得“勇闯天涯superX”折扣套餐、饿了么端依据节目创意衍生出来的“4大美食战队”可以拉动消费者购买、汉堡王打造《街舞4》线下主题场景促进了店内用餐等……换句话说,当优酷打通饿了么渠道后,让内容IP与线上渠道、本地营销、线下门店进行了多维立体结合,为消费者创造出丰富的佐餐场景,才能让品牌收获品效协同的增长效果。
《街舞4》勇闯天涯superX×汉堡王×饿了么“超级品牌日”活动
再进一步看,海内外尝试IP营销的品牌这么多,为什么只有优酷将IP内容的作用深入发挥到线上线下的渠道方?
这是因为,背靠阿里生态的优酷能撬动更多平台价值,一起帮助商家促成生意。以《街舞4》与来伊份合作为例,通过合作饿了么“大牌来了”实现品牌在平台上的营销爆发,活动期间,饿了么站内开屏、首页banner、焦点图以及吃货卡每周大牌活动深度为来伊份专属会场引流,实现“嗨吃无骨”系列产品和街舞联名礼盒两大爆品热销。此外,此次活动还撬动支付宝营销资源,支付宝Banner展示和优惠券分发不断刺激用户消费。据统计,来伊份饿了么“大牌来了”活动期间,品牌曝光增长2**%、街舞礼盒销量增长4**%、专属会场店铺GMV增长6*%,品牌新客增长高达1**%。
来伊份×《街舞4》×饿了么合作
可见,一直以来,阿里生态深耕年轻人生活场,而优酷撬动了这部分力量之后,可以帮助品牌主进一步激活近场消费需求,实现品牌生意增长。
02
内容营销的渠道生态新思路
优酷IP X饿了么
进一步思考,为什么说一个好的IP可以赋能渠道,促进“品效双收“?
以饿了么平台为例,消费者对其的刻板印象就是一款“外卖软件”,绝不会从中主动获取品牌信息,但其实,这恰恰为品牌形成了一个“流量洼地”,饿了么的客群基数大,如果找到好的话题和方式,就更容易潜移默化地影响消费者心智。
因此,当IP内容与渠道深入绑定后,就能帮助他们建立起消费场景,更容易激活消费者,于品牌更加有利。我们以优酷IP*饿了么的合作为例,看IP内容注入渠道后,如何帮助其发挥更大作用:
其一,品牌在饿了么渠道的曝光能力得到了提高。
外卖平台可以从线上与线下两个方面触达消费者,当优酷的IP内容注入到饿了么之后,这两方面的触达就被提效了:比如,线上方面,消费者可能在饿了么客户端的开屏、饿了么二楼浮层、猜你喜欢、搜索词等处反复看到优酷文娱IP与品牌联名的内容,加深对品牌主的内容记忆;线下方面,消费者也可能在“低头不见抬头见”的饿了么“蓝骑士”身上,留意到IP,从而再次记住品牌信息。
如永和大王与《这!就是街舞4》合作中,优酷以《街舞》IP为基点,联动饿了么推出“永和大王×街舞”新品套餐,通过饿了么开屏、首页焦点、banner实现新品超强曝光,同时在线下打造主题快闪店活动,进一步拓宽品牌与用户沟通的路径,让永和大王“国潮中式快餐”的形象深入用户心智,也成就联名套餐“永和大王×街舞”成为超级爆品。
可见,品牌就在优酷IP的加持之下,充分地利用起了饿了么的线上线下渠道,提高了有内容记忆度的曝光量。除此之外,优酷作为长视频平台,自身的曝光也非常高效,在IP节目内的贴片广告、角标、OTT广告等方式,也能够为品牌曝光锦上添花。
其二,品牌可以在渠道内提升运营粉丝能力,比如饿了么中的IP会场。
过去,消费者可能并不会在饿了么等软件上停留过久,归根结底还是因为没有太多的吸睛内容。而热门IP可以改变这一状况。
大的IP作为营销话题中心,具有引燃消费者的强大能量。此时,优酷在饿了么端打造的“IP会场”就可以把这股粉丝能量转化给商家:比如,消费者在IP会场中可以领粉丝券、抽取IP周边、购买IP产品等,而品牌可以借此沉淀、运营粉丝,实现转化。
以KELLYONE×《“拳”力以赴》合作为例,在饿了么下拉二楼会场中,消费者以观看明星会场助力的视频、抽奖参与0元尝新、下单购买爆品等多种方式参与其中。优酷的IP《拳力以赴》帮助品牌在饿了么渠道端提供给用户集“看、赏、玩、买”于一体的服务体验。
KELLYONE×《拳力以赴》×饿了么合作
其三,IP促进品牌在渠道上构建消费链路,提升销量转化。
回归到销售上,优酷IP还能够帮助到长尾商家,进行丰富的本地营销,实现最终变现:商户可以推出品牌*IP套餐、满赠IP定制产品等活动,促进消费。比如,汉堡王、勇闯天涯superX围绕《街舞4》IP联名推出了燃炸套餐,引发消费者纷纷购买。
饿了么内部人员向Morketing透露,“过去参与优酷IP营销的商户,平均销量提升60%左右。”
总体上,优酷视频平台向对饿了么渠道进行IP赋能,形成了一个「新渠道+新货品+新用户」的新零售引擎,对于生意的品效齐增提供了强大的动力。
03
优酷×更多渠道的可能
总结上文,在利用IP帮助饿了么渠道提效的过程中,优酷形成了“提升曝光能力——提升粉丝运营能力——提升变现能力”的完整链条。优酷向渠道输送IP内容、触达消费者的过程是完整、严密的:一方面,优质IP让曝光率有保障,助力建立品牌;另一方面,整个链条贴合消费者的购物决策旅程,才能实现销量增长。
而且,作为“超级IP方”,长视频平台甚至推动了“IP营销”的发展:过去,国内外品牌主无外乎利用某种卡通形象反复触达消费者,与他们建立情感链接,但迟迟没有将“IP营销”发展出一种具化的形式。如今,优酷建立了IP赋能渠道的完整方法论,更深地挖掘IP价值、更广地传播IP形象,使其能量惠及整条消费链路。
更进一步看,长视频平台们的“野心”不止于此:他们一边在内容上做深化,一边打通渠道,从而将其营销力赋能给更多品牌。
Morketing观察到,2021年,稳坐视频平台头部位置的优酷,也与北京卫视、河南卫视、天津卫视等各大卫视的融媒体陆续达成合作,丰富内容矩阵,扩充其优质IP资源库;同时,除了饿了么之外,优酷也进一步加深与阿里生态中的盒马、飞猪、阿里健康、高德、淘菜菜、天猫校园等渠道的合作。它们无不是所在领域内超高日活的IP、渠道潜力巨大。而优酷的大IP营销,可以作为与消费者之间的精神纽带,为这些渠道进行价值赋能。
长视频平台在大IP方面,仍然都是跑赢了内容之战的玩家,核心竞争价值非常高。而处于巨头生态中的头部更是如此。
可以说,只要优酷能够保障其IP资源在消费者心中的高活跃度和不可替代性,就能在阿里生态中扮演起一个“能量站”的角色,源源不断输送内容,保持阿里生态与消费者在衣食住行上全链路、多维度的紧密联结。
在这种联结之中,自然也为外部品牌、乃至中长尾品牌的增长孕育出了一片肥沃土壤。
