腾讯红杉接连下注的居理买房，会成为第二个“贝壳”吗？
1、居理买房能成为第二个“贝壳”吗?
居理买房会成为第二个“贝壳”吗?
这个问题频繁地被投资机构提出,不厌其烦地抛到居理买房网创始人王鹏面前。
作为典型的85-90后创业者,除了魔兽世界中国冠军这个显性标签显得不那么循规蹈矩外,王鹏打从心底不认同上一代企业家们缔造的商业秩序。“上一代创业者们相对来说缺乏安全感,他们更关注竞争,更关注对手的一举一动;我们这一代创业者安全感更充足,我们更关注于自己的产品,自己的组织。”
这样再看,开头的那个问题瞬间就没了意义。如果坚持用上一代商业秩序筛选房产交易赛道的翘楚,王鹏不会把这些机构作为未来同行路上的首选。
什么是上一代商业秩序?
唯规模论,唯竞争论,更“微软”,更“淘宝”,不够“苹果”,不“京东”。
微软和苹果模式的本质区别是什么?王鹏认为,是产品从2分做到4分就开始了规模化,当组织日渐庞大之后,彻底丧失了从4分向10分完善的动能。而早年的“苹果”、“京东”模式更强调品质,强调服务,强调产品本身。这也是他所认同的新一代创业者身上的共性,专注在自己的产品上,不盲目跟随,更强调创造。比如,马斯克就是这样的“创造型”企业家典型,当然他们普遍相信科技的力量。
那么,市场需不需要第二个“贝壳”?
如果仅仅是再复制一个“贝壳”,进行同质化的存量竞争,对于整个社会而言,稍显无意义,资源浪费。但市场绝对需要第二个秉承“贝壳最大产品经理”左晖遗志的好产品。
随着市场风向的变化,这个“产品为王”、服务“买方”的时代已经来了。在这样的变局里,居理买房开始走进更多投资机构和用户的视野里。
2、天平正在向“买方市场”倾斜
市场到底发生了什么变化?
我们盘一遍房产项目的slogan,你会发现一个有意思的现象:所有人的创业初心都围绕美好居住、居住的理想展开。但事实上,不管是造房子,卖房子,还是干服务的,真正将实践与美好这个词挂钩的不多,或者说完成度不高。
整个行业在过去20年房地产上行期间,美好居住的主体——绝大部分用户,都是被忽略的主角。当然,这跟房地产发展阶段紧密相关。
居理买房网联合创始人张超回忆,他早年跟王鹏开始这趟创业冒险的时候,比照的是美国经纪人。在美国,买房是双边经纪人服务。但在国内房产紧俏的时代,准确的来说是2016年之前,供需都是倒置的。
张超回忆,早些年买房是要彻夜排队的,房价每天开盘每平米都要涨个200元。夸张的时候,买房人从银行取了厚厚一摞现金,装进文件袋写上名字,在开盘前从售楼处门缝塞进去,他们根本不知道里面谁能帮他们“打点”关系,谁能帮他们买到房。
2016年之前,买房是为了“上车”,2016年之后,市场变天了。
一切在“房住不炒”、供给侧改革之后发生了变化。“三道红线”、集中供地新政进一步扩大了这种变化,市场的天平一下子倾斜到了“买方市场”。
供需结构变化之后,用户终于成为市场的主角,但对于普通老百姓来说“买房更难了”。
首付不是最大的门槛,对于买房人来说,买错一套房的代价太大了。限购政策推行之后,一套房子身上捆绑了太多不可重复的资质。买错一套房损失的不仅仅是钱,第一套房占用的购房资格、信用、资金杠杆太多,未来的工作选择、子女学区选择、车牌摇号制度……2016年之后的买房人,没办法像买其他产品一样退了重来。
打开裁判文书网,一些年长的买家签了合同又毁约的情况不鲜见,一套总价不过300万的房子,光违约成本就要赔付30万。这种情况之所以发生,往往是因为买家没有彻底了解当下的限购政策,以为还是十年前年有钱就能买到房的情形,为此付出了不菲的代价。
天平倾斜之后,另一侧曾经“躺赚”的开发商也开始焦虑:三道红线勒得现金流越紧,开发商越着急把房子卖出去。
这种信息不对称,让房产交易居间服务市场份额逐年壮大,光一个贝壳找房的市值已经占去三四千亿人民币。但在天平彻底倾斜到买方市场后,在这个年交易量17万亿的新房市场里,买房人的需求远未被满足。
这几年间,一波又一波创业者,前赴后继涌入这个万亿市场,“烧了很多钱”却什么也没改变——房产交易服务仍旧停留在“20分”的现实中。
3、居住的理想 VS“20分”的现实
居理买房的存在给市场带来了什么样的价值?
如果问王鹏,新房交易什么最重要?王鹏的回答是:流量跟房源都不重要,最重要的是交易服务,而交易服务主要看转化率和客户满意度。
在王鹏看来,买房人核心需求有两点,一个是效率,一个是有意思。“对于效率的解读,我觉得不是单纯速度快的意思,而是说能够更快的帮买房人买到更好的房子。这个效率既包括效果,也包括速度。”
第二是有意思,而这一点大部分人都忽略了。“如果一个交易行为本身不能让你感到愉悦,如果有一个更愉悦的选择的话,大家肯定会选择更愉悦的。”
图:居理买房网“有意思”趣味运动会
王鹏发现,市面上大部分的中介公司服务对象都是开发商,当市场转为“买方市场”之后,这种作业惯性没有被改变,这也导致新房购房者在交易体验根本没有“获得感”,更谈不上“有意思”。
居理的“用户思维”,让他们显得独树一帜。过去7年,居理所有的产品迭代都指向服务提升。
比如说,居理招聘的所有咨询师都是本科及以上学历,甚至不乏一些“海归”。这些咨询师接受过建筑学、人口学、经济学、金融等领域的专业培训,可以更好的帮助消费者进行需求和产品之间的匹配。
更关键的是,王鹏抓住问题的根子——对成本结构进行了变革。传统的中介门店是低底薪甚至0底薪,中介的收入保障完全依靠快速撮合赚取佣金。这样的结构天然会让天平的一端远离客户,中介为成交而成交,买房人买错房苦不堪言。
居理摒弃了传统中介的成本模式,居理的咨询师每个月都可以领到一笔高达8000元(不同城市略有差异)的无责任底薪,额外的奖金全靠客户评价。这样的激励结构,可以保证咨询师真正站在客户的角度提供专业服务。
在居理上海分公司,主管咨询师团队的刘洋跟我们展示后台评价界面,没拿5星甚至都不叫好评。好上加好的评价标准是客户有没有因为满意你的服务,而给咨询师写一份长篇评价的“小作文”。
时间有没有花在用户身上,这是“居理模式”与传统门店模式最大的区别。
一个最典型的数据是,传统门店的经纪人几乎有80%时间在获客,也就是不停给客户打电话。
张超粗算了一个数字,按照传统门店的获客方式,经纪人平均一年得打3.6万次骚扰电话才能成交一套房。这显然是不对的,经纪人80%的时间都放在打电话获客上面,哪还有时间真的用来服务客户本身?
当然,时长不是衡量服务体验的唯一标准,只不过这种“流程重构”,做到了让每个角色归位,让服务者真正发挥服务的价值。
但这个行业的服务水平与“居住的理想”相差太远,这段从20分到100分的路,除了流程重塑外,居理寄希望用科技来改变。
4、叫6趟专车成交一套房
在内部讨论业务,王鹏喜欢用画面感开场。
这种画面的畅想能力也被带动到公司的高管团队。我们在跟居理买房CTO罗海斌和大数据技术VP张惟师交流时,他们畅想了公司未来发展的2条路径:
一条路通向C2M,也就是反向定制。如果说之前贝壳的成功是基于它所打造的数字基座——楼盘字典,那么居理正在打造的是买房人的买房字典。
贝壳的楼盘字典用400多个字段定义一套房,用19年的时间累积出一个数据量覆盖超2.2亿房型的楼盘字典,一定意义上成为了中国版的房产数字基建“MLS”。居理正在打造的“买房字典”则是从用户这一端出发,用不同的字段来解构买房人的行为,这些千人千面的个性化数据正在成为房产开发商C2M决策中最重要的数据基座。
路通向居住衍生的家居、家装、社区服务等围绕“居住的理想”全场景,而这条路也正是贝壳开始走的路径。也是因为未来更广阔的场景可能性,在完成由红杉、腾讯领投的C轮、C+轮后,居理新房进行了品牌升级——居理买房网。
关于终局畅想的画面非常美好,但这个美好的终局靠什么支持抵达彼岸,还是要回到现在来谈。
居理现在的表现如何,技术的能量发挥到了什么程度?
仅从市场体量来看,居理在新房市场2019年完成了超300亿元的GMV,尽管2020、2021业绩还在高速增长,但跟贝壳的新房体量来比,占比也不到贝壳的3%。不过从产业链上下游来说,居理又在与贝壳旗下房源管理平台“房江湖”合作,也就是说贝壳新房的万亿级GTV里也有居理作为服务支撑贡献的业绩。
规模还不是居理眼下最突出的亮点,居理在单套房源成交的经济模型,在用户端形成的心智占领,才是这家公司最有魅力的地方。
有这么几组数据,展现了居理服务提升和技术能量带来的无限潜力。
第一,NPS超过70%。
NPS是客户净推荐值,指的是用户使用完居理的服务后还愿不愿意跟其他人推荐。NPS这个值,居理超过70%,而行业平均水平是负值,也就是说买房人对于绝大部分中介的服务相当不满意。
第二,平均叫6趟专车成交一套房;居理买房网业务成交周期极短,卖一套房长则一个月,短则当天。
关于6趟专车这个数字背后还有一个故事。现任居理买房CFO的吉跃奇之前在某出行企业企业级事业部做总经理期间,发现一家帮客户买房的公司很有意思,叫做“高因科技”(居理买房网的公司全称),它既不是BBAT这些知名大厂,也不是金融律师机构,但它的企业用车单量却名列前茅。
这个事情吸引吉跃奇进一步了解这家公司,了解完发现他们跟传统中介不同,这家公司没有一家线下门店,全靠线上咨询师服务,平均叫6趟专车就可以成交一个客户认购。更重要的是这家公司的客户满意度甚至超过99%,而且这样的服务满意度竟然是由一个个90后年轻人组成的团队完成的。这种崭新的模式、青春洋溢的组织,吸引吉跃奇加入居理买房任CFO,他也希望跟着这家公司做点真正“有意思”的事。
第三,广告投放ROI超过4。居理市场投放ROI的算法是新房认购佣金/市场费用,也就是说市场费用花出去的效率非常高。
这也是吉跃奇加入居理之后觉得颇为惊艳的一个点。因为在传统公司,市场费用是以一年为期,费用管理上是按照E/R,也就是按照费用率可管理,根据规模逐年递减去看规模。但在居理,广告投放的反馈是按分钟显示,从投放到认购率的反馈则是按T+1来计算的。
第四,用户增速快,月活已达千万级。仅居理在微信的小程序2020年比2019年就增长近300%,这还是在2020疫情期间有几个月楼盘案场不开门的情况下。
第五,居理咨询师人效高,服务方差小。目前,居理旗下的1700名咨询师人均月成交单量1.2单,成熟咨询师月成交单量2.63单以上。新入职的咨询师经过系统培训,平均开首单仅需29天。跟同行对比,哪怕是经纪人水平非常高的品牌,单人月均也不过0.3单。
这种全新的成本结构和作业效率,也让居理抵御住了2020年疫情肆虐的一年,业绩相较行业内其他选手有惊人的增长。
当然,居理这几组数字背后都离不开科技基因的支撑,更离不开创始人团队对于核心价值观的坚守。
5、用AI系统撑起居理核心价值观
居理的核心价值观是什么?客户满意度。
在居理买房AGM兼创新业务总监翁锋看来,居理的顶层价值是由行业Top1的客户满意度构建,同时还要辅以领先于行业2-3倍的运营效率。要实现这个顶层价值,离不开由销售、培训效率提升的中层应用,以及由自研机等软硬件搭建的数据基石。
居理成立于智能手机基本普及的2014年,和传统中介相比,居理没有开设一家线下门店。虽然缺少了线下流量入口,但居理咨询师的人效不降反增。
这种成交速度背后,首先离不开上游线索量的超配。
对比美国经纪行业,线上给到的线索流量往往是超配的,而国内来看线索流量依旧稀缺,大量加盟贝壳ACN的经纪人依然需要继续对外购买线索流量。
居理在后台自主研发了一套“慧剑”系统,这也是居理“总部精准找客+分部精细化服务”的系统基石。通过“慧剑”系统这套独创的算法,以及几十名实时调整策略的优化师,居理的广告投放从“大水漫灌”转变为“精准滴灌”,让每一分花出去的钱听得见响声。
超配的流量要完成更高的转化,还需要每个城市的楼盘获取团队和咨询师团队有更高的作业效率。
市场上总会有“日光盘”,也有不好卖的房子。“部分”好卖、“部分”难卖,对于“部分”的理解决定公司整体的战略,公司战略的整体走向又会决定系统的投入方向。
好卖的房子往往轮不到咨询师深入服务,那么如何对“在刚需首套、没被看见的好房子之间做房客匹配”就成了居理修炼内功的首要任务。
这个市场,我们都知道高客单、极低频、少留存、不可激、转化低,那么批量化找客的系统能力就比养客更重要。而对于处于扩张期的公司层面而言,扩张快、新人多、新城多、新盘多,如何抓人,尤其是新人,让新人和老人效率变得一样,也成为了居理要投入的方向。
如何降低咨询师新人和老人之间的方差?一靠60项SOP,管住底线;二靠数据实时留痕,复制明星咨询师。
居理给每位咨询师都配备自研机、工作Pad,通过一套专利系统,居理可以做到对咨询师销售行为数据抓取的无痕化、实时化、规则化、标准化。
得益于这套软硬件结合的系统,居理实现了短期内扩张30余座城,但人效、满意度没下降。
从20分到100分,除了技术能解决的,还有一些是需要触碰人性的,居理也能解决吗?
哪怕居理咨询人效再高,当这1700人的咨询师壮大到贝壳ACN体系内几十万规模的数量时,如何防止“飞单”?如何与行业潜规则对抗?
主管居理运营业务的联合创始人张超,跟我们分享了居理之前真实发生的案例:有城市团队里业绩非常好的咨询师犯了触碰内部“红橙黄”预警机制,总部选择直接处理。有大区经理出来站在业绩角度求情,张超和王鹏两位核心创始人的立场相当坚定,这种底线不容触碰,销冠也不行。
除了从上至下的价值观宣导,咨询师的动作标准问题,居理仍旧用技术的方式解决:AI质检。前面讲到,居理咨询人手一套自研机,所有触碰底线的行为,都有语音、文字、视频等数据可查。不管是约束咨询师,还是当咨询师与客户发生争端时,都可用事实说话。
结语
服务业从来都不是一个能够速成的行业,在过往的历次创业浪潮中,我们见过了太多房产项目的大起大落。
“烧了很多钱,毛都没改变。”这句话是杨现领博士2015年对房产交易行业的感慨,这句话实在是扎心,以至于6年之后我还记忆犹新。所幸的是,我们在此时此刻看到变化已经开始发生,我们看到链家系开始将所有的门头再次改造,开始站在用户维度思考,把门店中最大最好的空间留给用户。
“我知道居理,我跟朋友去看房的时候,就发现居理在一群中介当中很特别,他们讲话的方式让我很舒服,气质很不一样。”这是一位来自机构背景用户的真实反馈。
我们回到开头,居理会成为第二个“贝壳”吗?答案此刻非常明显了,居理没有必要复制下一个“贝壳”,但在“后老左时代”,行业需要N多个提供80分好服务的产品经理。来源:投中网-PropTech研习社
