积蓄品牌势能,助力企业增长 |华为云联创营新消费CEO卓越班圆满结业
当种草、直播带货等新媒体红利消散,消费预期减弱,靠新产品、新营销和新渠道崛起的新消费品牌,进入“内卷”的竞争新常态。这时,考验CEO的不仅仅是资本、产品、品牌和渠道,更考验文化、人才与团队。
这对新消费企业CEO提出了更高的要求:组织如何因时而变?传统和新式团队如何融合前行?文化和价值观如何成为企业长青的基石?生物科技等新技术如何与大众的新品充分结合?数字化如何成为企业效率提升的点金手……
为了助力新消费品牌应对当下挑战,华为云携手蓝鲨消费,邀请15位新消费企业CEO,6月25日-26日走进华为深圳坂田基地,共同就文化组织、资本模式、爆品打造、品牌升级、运营效率等模块展开探讨和学习。
跨界创新,价值共生
活动上,华为云中国区副总裁、华为云中国区CMO张鹏在致辞中表示,近两年来,新消费一度成为业界焦点,新品牌不断涌现。但新品牌从“网红”到“长红”一定是一个百炼成钢的过程。
关于品牌建设,张鹏给大家分享了三点经验:
第一,首先要诚信。品牌需要做到诚信,必须有真实产品或服务,而且产品跟服务必须货真价实。
第二,品牌是打出来的。现在很多企业刚开始运作就开始打品牌,这种互联网思维下打造的品牌看起来很容易出圈儿,但是如何走向长红,高质量、可持续发展,那一定还是要经历千锤百炼。
第三,品牌战略等于业务战略。华为的品牌战略跟业务战略是同一个战略,是品牌源自于战略,驱动着业务,而业务又促进着品牌。
他表示,目前全球产业格局正在经历全新变革,新消费的未来一定属于具有硬核技术壁垒的品牌;能够快速创新融入大产业链的品牌;更是组织数字化、智能化的品牌。希望新消费企业能够抓住机遇实现成功,在这个过程中,华为云愿意做大家的同路人。
华为云中国区副总裁、华为云中国区CMO张鹏
品类的变与不变
随后,品类咨询创始合伙人郝启东在演讲中表示,近些年,线上渠道快速发展,一大批新消费品牌迅速崛起,但随着流量退潮,越来越多的企业开始出现了问题:
1、流量越来越贵,推广减少销量立刻降低,自然搜索很少。
2、之前感觉品牌销量很好,但是随着流量红利结束,发现品牌失灵,盈利下降。这背后值得思考:流量≠品牌。流量可以增加产品的销量,但是做不到品牌的沉淀。越来越多的企业发现了迷恋流量的坏处,意识到品牌的重要,但忽略了品类的价值。
他认为,品类的重要价值,在于先定品类,再定位,才不会做错。它也能帮助企业提升商业效率。
他特意指出,企业的判断和选择决定了企业的生命线。他还给出了品类研究的三大步骤:判断品类归属,判断品类进程,选择品类升级路径。
他结合百合网、黑奥秘和真功夫等实战案例,详细拆解了品类研究的三大步骤。
1、判断品类归属。品类归属判断企业在哪一个类别,满足哪些基本供求关系,是确定企业是谁的重要判断。弄清需求的原点是企业常新常创的重要前提。自己的卖点是不是行业的核心属性(比如真实婚恋)?抓住了品类核心的时候,不要手软,一定要抢占传播的制高点,高密度打爆(百合网在春节密集投放)。
2、判断品类进程。品类的发展过程会经过3个阶段(品类形成、发展和变革)和5个时期(启动前期、启动期、成长期、成熟期和变革期),不同阶段和时期品牌选择的升级路径不同。
一个品类的正常发展最关键的点在临界点,临界点之前有消费的行为,但没有品牌的认知,有了品牌认知才过了临界点。
临界点之前是启动前期,没有牌子的品类非常多,没有过临界点不等于没有销售,没有消费,只是消费者的认知还集中于品类最基础的使用层面。过了临界点之后进入到启动期,之前最重要的是品类咨询的获取。
3、选择升级路径,实现品类升级。品类升级路径包括品类汇聚、品类扩张、品类延申、品类弯道,选好后,再通过品牌、产品、场景、传播升级,实现品类升级,完成品牌新占位,实现企业的新估值。
最后,郝启东总结,领导品牌在品类的发展进程中,一定要知道什么能变,什么不能变。品类的核心资源要狠狠的抢占这是永远不变的;而跟消费者对话的语境要与时俱进。
品类咨询创始合伙人郝启东
梦想、文化、人才驱动的3G资本模式
百威中国原董事长、中酒荟萃集团董事长王仁荣分享了全球领先的3G资本模式。
3G资本从创立之日起,一直聚焦消费领域,通过一系列纷繁的并购,分别打造了三大平台:占全球啤酒销量30%的全球啤酒第一品牌百威英博,全球第五大包装食品龙头卡夫亨氏,全球第三大连锁餐饮平台Restaurant Brands International(简称RBI)。
3G资本成功的十大法宝包括:
1、永远投资人于人,此为重中之重。
2、用远大的梦想来保持原动力。
3、创立精英管理的企业文化和一致认同的激励机制。
4、卓越的企业文化可以跨越产业、跨越国度。
5、专注于创造伟大的实业,而不是专注“理财”。
6、简约有其内在的智慧与魔力。
7、狂热不是问题。
8、高度自律、冷静,而非速度,才是跨越潜在危机获得成功的不二法则。
9、一个强势、自律的董事会是一个公司的强大战略资产。
10、寻找导师和老师,与他们保持紧密联系。(3G资本投资学高盛,成本控制学沃尔玛)。
他提到,每个公司都有自己的宗旨,3G资本就是敢梦敢闯,未来共喝彩。他表示,3G资本模式成功的核心密码是,以“梦想-文化-人才”为核心驱动,以导入一系列主动管理举措为成功的保障。
在3G资本里,听到最多的话是DPC,是梦想、人才、文化。每个人都知道DPC,3G资本靠这个活着。3G资本文化极端强势,喜欢的人就喜欢,不喜欢的人就恨死,没有灰色的地带,很多人呆不下去。3G资本很多晋升都是内部晋升,外部进去的难生存。
3G资本收购名企、巧用债务、精简成本来提高财务收益的高超“财技”(百威啤酒利润一度达40%),曾在商界广受赞誉。同时,他们制定高要求的经营目标与战略,再通过优秀的年轻人,以精英文化的执行力将战略执行下去,不能跟上要求的人就会被淘汰——在对控股企业的改造中,这种经营模式一度颇有成效。对于亟待做大做强的消费企业而言,3G资本手术刀一般精准的改造方式,仍然是教科书一般的经典案例。
他最后总结,3G资本对当下的中国企业家的启发是:
1、专注,遵循80/20定律。
2、创新和扩张。
3、成本控制,现金为王。
4、消费者在哪里,就去哪里,消费者是上帝。
5、投资于品牌和消费者。
6、效率优先。
7、瘦身和韧性,精兵简政,合作伙伴。
8、简单化。
9、公司文化的不可妥协。
百威中国原董事长、中酒荟萃集团董事长王仁荣
华为核心价值观传承与落地
华为金牌讲师张伟则带来了主题为《华为核心价值观传承与落地》的精彩分享。
他结合华为的发展史,回顾了华为企业文化、华为核心价值观的塑造历程。他从华为是如何践行核心价值观,华为企业文化如何创建竞争优势等角度和大家展开探讨。他总结认为,企业文化是华为可持续发展的生命力,核心价值观是华为基业长青的根本保障。
华为金牌讲师张伟
以价值驱动的品牌理念
本次华为云联创营新消费CEO卓越班,学员们还有机会深入了解和学习了华为的品牌之道。
很多企业将品牌作为营销或传播计划的一部分,华为则将品牌作为业务增长、企业文化的驱动力。
华为基于价值驱动的品牌理念是以品牌定位(定义价值)、品牌表达(传播价值)、兑换承诺(交换价值)为核心三角,通过传播和体验不断塑造在消费者心目中的品牌形象,并不断根据消费者的认知反馈修正差距,重新规划,循环往复。华为认为,一个品牌要成为伟大的品牌,需要拥有推动世界进步的领导力,建立跨行业的承担社会责任的影响力,激发文化的成长力。
华为从成立至今,品牌建设经过了4个阶段:
第一阶段:1987-1999年,以客户为中心,打造差异化产品和服务。
第二阶段:2000-2009年,走向海外,成为全球运营商最佳商业合作伙伴。
第三阶段:2010-2016年,业务多元发展,从面向运营商到面向企业、消费者,推动世界进步和产业发展。
第四阶段:2017年至今,数字化、智能化转型,迈向智能世界,推动社会发展。
消费投资的新机会
最后,B资本董事长、消费王王岑做了主题为《消费“拐点”的新投资逻辑》的主题分享。
被誉为消费王、前红杉资本中国基金合伙人、前天图资本高级合伙人王岑,深耕消费投资二十余年,连续投出五爷拌面快餐集团、Colorkey彩妆、百果园、周黑鸭连锁集团等近百个中国著名消费品牌。
他在分享中透露,早期消费不是中国主流投资机构的主力投资赛道,因为消费早年难以满足基金年化30-40%的投资回报率。但他在美国洛杉矶考察时发现,新消费品牌浪潮此起彼伏。中国同时拥有线下(便利店崛起),淘宝天猫等传统电商红利,以及微信的红利等。
2014年开始,互联网获客的速度有几波红利,微博红利、微信裂变红利等。那一波消费企业抓住了这些红利,有指数级的增长,一年可以干2亿元营收,有资本推动的话三年可以赚10亿元。
他透露,2021年下半年以来,资本市场对消费行业的关注和热度有所下降,从过去12个月的统计数据看,消费领域的投资案例仅占全市场投资案例的8%。面对当下的消费投资的寒冬,他表示,投资人本质还是锦上添花。没有投资人给钱的时候消费企业创始人要学会自己赚钱。但大部分人没有这个能力。市场好的时候都跑去融资,很多人却没有证明,如果有本事,卖拖鞋都可以赚钱。
他用败兵先战而求胜,胜兵先胜而求战,道(国际形势)、天(国家政策下消费趋势)、地(周期、进场时机、市场轻微变化)、将(自己和对手的团队)、法(企业文化和管理)的商战智慧,讲述了“口罩问题”给中国消费行业带来的压力。
目前仍在布局消费赛道的主要为头部投资机构和深耕消费赛道的精品团队,投资的主线也围绕着新消费习惯下的子行业展开。
他介绍了一些细分消费行业的机会,比如:
露营——露营的机会在哪里?不是露营门票和设备,还是大品类,比如户外运动的鞋服、吃喝。
慢经济——核心是消费者需要每周都留出一天让自己慢下来去玩去想,出现了很多细分板块。
咖啡——咖啡市场呈现出双线发展,咖啡越来越廉价,喝咖啡有点由奢入俭。咖啡饮料化是大趋势,未来会进入新茶饮战场。
B资本董事长、消费王王岑
走进华为深圳坂田基地见证华为创新文化
6月25日下午,华为云联创营新消费CEO卓越班的同学们还集体参观了华为深圳坂田基地。坂田基地始建于1998年,里面包含了培训中心、研发中心、百草园等各具特色的建筑群。为了表达华为人对科学和创新的崇敬,园区很多道路都根据古今中外的科学家的名字来命名,比如贝尔大道、居里夫人大道、稼先路、隆平路等。大家觉得整个园区风景优美,充分见证了华为的科技实力和创新文化。
学习收获
经过2天1晚的学习,喜姐炸串、叮叮懒人菜、萱子饰品、谷小酒、川娃子、参半、乐刻运动、交个朋友、影石创新、可啦啦、钱大妈、坚果投影、LOHO时尚眼镜、1919、官栈共15家新消费企业CEO纷纷给课程打了“很好”、“满分”等好评,认真做了学习笔记,并在课堂内外跟老师积极互动。本次课程刚结束,他们已期待7月份一起走进标杆消费企业元气森林学习了。
他们认为,华为云联创营新消费CEO卓越班给大家提供了一个非常好的交流平台。本次卓越班,通过感、听、学、练、链,让各位CEO深入了解华为的文化和价值观,学习华为塑造品牌的核心方法,洞察消费的趋势,掌握底层的创新策略。华为也针对新消费品牌的核心业务场景,输出全链条能力,助力它们产品创新迭代,数字化战略落地,实现业务的持续增长。同时,华为也希望通过本次卓越班,建立高质量圈层,打造更具影响力的新消费生态圈。
华为云联创营是华为云联合华为无线X Labs实验室联合打造的以云、AI、视频技术等创新技术为底座,通过技术创新使能客户增长,同时与创新型企业和伙伴一起,进行创新应用、创新解决方案联合打造与推广的一个平台。通过技术协同、资源互补、联合孵化、品牌联动四大价值,助力科技企业&互联网转型ToB的企业加速成长,进而实现双方共赢、推动数字化产业进步。
