「可啦啦」的成功能复制？“她经济”下最不像网红的网红品牌
“她经济”正在资本市场上掀起热潮,新消费无疑成为了当前最受资本宠爱的赛道。
一个新锐的消费品牌崛起、国产老品牌复兴,想要渗透大众市场,大概需要多久?
不可否认,这是一个“流量红利”的时代,好的“营销策略”确实能够“快速出圈”。「可啦啦-kilala」在众多的网红新消费美瞳品牌中“出圈”,打造“美在眼睛上的生意经”,这一耀眼的成绩却并没有像想象得那样快速,反倒在美瞳赛道稳步扎根近10的时间,用最长线的战役打法,把更多的精力专注在「产品力」的打造上,逐步形成了自己的「品牌核心竞争力」,在这个都想一夜爆红的时代,这看似并非是一件聪明的做法。
好的营销替好的产品说话
“酒香同样也会害怕巷子深”。
当「产品力」不断拉开与其他新老品牌的差距时,「可啦啦-kilala」团队很快意识到,所谓产品即内容,内容即产品,品牌的营销能力这是在驱动品牌内核增长中同样很关键的一环。不管是在节点场景,还是使用场景,都应该保持品牌在目标消费群体中的活跃度,对于任何电商品牌来说,这都是一件非常值得做的事情。
在今年的618电商狂欢节上,「可啦啦-kilala」前期依托微博、小红书、抖音、快手等新媒体平台,积累了一批对品牌有深度认同感的用户群体,利用各大电商渠道为主要销售阵地,面向新人群(产品定位Z世代人群为其消费主力军)、新供给(依托于长期稳定合作的超强供应链体系),再加上丰富且创意十足的品牌传播组合策略,使得品牌在影响力方面更容易被“圈粉”。
建立情感连接价值,培养品牌忠诚度
好的产品,都能跟消费者产生共鸣。
在这样的节日营销场景下,除了青睐于明星营销策略外,用流量带动品牌出圈,作为品牌则更需要借助这波推广热度,选择从KOL、KOC入手,对品牌/产品进行全域种草,打造网络好感度,激发用户对品牌的信任度,从而在品牌理念层面与消费者进行沟通对话,提升情感附加值,掀起新一轮的购买热潮,达到品牌ROI的顺利转化。
(可啦啦水系眼学家鞠婧祎)
这次「可啦啦-kilala」联合6家补水实力派进行创意联动,围绕产品“持久水润、一嘭即发”的特性,在6.6全国爱眼日推出了「嘭嘭派对补水礼盒」,还有专门的达人公关礼盒,这一系列动作,都引发了达人/路人在社交平台上的疯狂种草。
(嘭嘭派对补水礼盒)
另外小红书的“买家秀”,抖音/快手的开箱视频以及直播带货等,通过更加直观的内容,向直接或者间接的消费人群,解锁新品玻尿酸的保水功效,让内含玻尿酸成分的美瞳尽可能地展现出嘭嘭爆水、1000倍吸水力,建立起与用户的情感连接,以此为共鸣感受到产品所带来的长效水润、自由呼吸的超感体验。
而作为年轻人,在这些平台上看到种草视频就会去消费,消费时也主动愿意将自己佩戴美瞳的精美自拍或者制作的视频发到平台上,进行二次种草,这让与颜值相关的种草内容源源不断,从而达到占领消费者心智,进而引爆品牌。
借助618这样一个契机,这次「可啦啦-kilala」联袂数百位KOL、KOC,首次重点将“玻尿酸美瞳”这样一个全新的细分品类推向目标消费群体。并且作为这样一个细分品类的开创者,也是国内首个将玻尿酸成分技术引入到美瞳中的品牌,在这次的营销推广中还是取得了不错的量眼佳绩。
根据官方发布的战绩榜单显示,「可啦啦-kilala」天猫旗舰店6.1开售前一个小时同去年相比增长450%,整个618期间,王牌水润玻尿酸日抛爆卖20W盒,销售额更是突破千万。
网红品牌的颜值与实力
「可啦啦-kilala」拥有着“网红”品牌天然的基因,却是少有的在颜值加持下,依旧走心与务实的品牌,即便经过10多年的沉淀,现在她已经做到了超500+花色,1万+SKU,全周期覆盖但也丝毫不影响她们对于细节的过分执着。
(星球玻尿酸系列)
比如这次618主推的星球系列,还有嘭嘭玻尿酸的礼盒,其包装就是在抓住面向Z世代的“黑科技”、“好玩”、“有趣”的品牌主张,除了自内而外、有颜有料,满足她们对产品更健康、更美丽的消费主张,更具独特性,更有趣、好玩的神秘探索欲望,以八大行星的星云图作为设计灵感,从外观包装到内部花纹设计,包括花色的命名,如海王蓝紫、天王黑粽、木星蓝粽、土星粉紫、火星粽等等,将“潮流”与“睛喜”相连接,对宇宙科学文化的洞察,深邃而又神秘的品牌内涵让用户感知,从而圈粉Z世代消费者。
在“她经济”大热背景下,「可啦啦-kilala」在不断深度洞察用户需求,凭借企业自身在供应链端、产品端、流量与内容端的持续加码下,持续挖掘新的市场红利,为品牌注入新的活力,我们正在看着国内“引领新潮流的第一网红美瞳品牌”正在不断成长。
