618新玩法，跨品类联动营销能否成为营销「破局点」？
疫情催化之下,这一年多来,品牌营销场可谓发生了翻天覆地的变化,各大传统行业开始向数字化、线上化迅速转型,线上购物的营销也在发生了迅速迭代,无论是传统电商还是社交电商形式,都在想尽办法促使品牌不断推出更丰富多元的营销玩法。
当内容和流量玩法成为营销基本功,找到新时代营销「破局点」成了关键。一年一度的618年中大促是各大电商平台为消费者打造的购物狂欢盛宴,如何在日益同质化的玩法和激烈的竞争中打造创新出圈的营销战略、精准洞察消费者需求,同时助力品牌销量可持续增长,可以说是每个电商平台都在研究的课题。
我们也在今年各大电商平台的内容营销上,看到了有“破局之趋”的迹象,他们想必是想要通过跨品类营销的新模式,挖掘更多品牌跨品类生意的新势能。
我们可以看到,京东超市母婴品类今年在跨品类营销的策略上,就给行业提供了一个值得借鉴的电商平台营销思路。
除了京东618内容营销的主阵地之外,这一次京东超市母婴品类,也在营销上开辟了新的营销线:京东超市母婴品类首度尝试跨品类联合营销,通过多品类联合赋能电商。以美赞臣为Leading品牌,发动众多知名母婴品牌,联合京东图书/小家电/食品/健康四大品类,通过站内站外多渠道精准投放、创新联合营销玩法,在618内容营销上形成多元整合的跨圈层营销思路。这正是各大品牌挖掘潜客拉新的一大重要策略。
那么,此次使京东超市母婴品类在618电商内容营销的激烈角逐中崭露头角的跨品类营销策略对同类平台到底有何借鉴意义?其背后的具体营销思路又是什么呢?接下来带你一探究竟!
一、多品类跨界联合营销,实现“轻松带娃”营销主张
此次618营销策略的主要亮点在于京东超市母婴品类联手京东小家电等4大品类,集合传播资源联合发力,逐步为主会场预热造势。依托消费者需求洞察数据,推出各品类联合主题干货,如“解锁育儿新姿势”,“掌握黑科技育儿”,“共享小食光”,“营养加满分”等,结合创意海报、爆品清单等内容营销材料引起裂变式传播,形成以点带面的跨圈层营销效果,邀请母婴、生活类KOL分享育儿经验,花式种草京东超市母婴品类618好物;4大平台精选品类联合出击,多渠道共振曝光量。据数据统计,其中共计收获站外曝光量超1.5亿+,实现全域流量转化与活动曝光量共同增长。
二、站内站外打造全域传播矩阵,多维度引流造势
京东超市母婴品类联同微博平台母婴类超20+位优质KOL扩散营销素材,由其官方微博首发的#京东母婴618育儿FUN轻松#话题引发热议,分享带娃经验及育儿干货,深度渗透母婴产品消费者心智,完成种草的同时也撬动粉丝互动和内容浏览量直线上升,截止发稿时,话题互动阅读量已超4300万+。同时在站外各高流量短视频平台,铺量投放进行开机屏和图片信息流,霸屏豆瓣、知乎、爱奇艺等APP,在活动曝光度提升的同时,配以满减优惠券等618福利,全维度引流进入母婴主会场。在此基础上,京东超市母婴品类借势拓宽其宣传渠道,在美柚app开展热门专场活动,吸引消费者互动,并于各新闻网上持续扩大话题和活动影响力,在线上主流社交平台打造全域传播矩阵,助力618大促活动。
三、平台携手品牌蓝V打造育儿“联萌”,共同助力轻松带娃
除母婴行业内KOL达人之外,京东超市母婴品类在其官方微博联合美赞臣、九阳等N大品牌蓝V,频繁互动热度出圈,进一步为主会场造势助威。平台下各联合线推出“一周食谱”、“育儿姿势图鉴”、“育儿黑科技智慧宝典”等多场景式互动传播素材,引起消费者深度共鸣,呼应【育儿更轻松】主题,带货种草的同时以贴心干货解决育儿烦恼。
四、京东红人TOP主播火热带货,福利互动刺激消费
在创新的跨品类营销策略的基础上,京东超市母婴品类也在直播方式上玩出新花样:邀请母婴带货达人——头部主播徐菲作为好物推荐官,场景式解析日常带娃烦恼,花式种草育儿好物,为宝爸宝妈排忧解难。限量直播间优惠福利和礼包抽奖吸引消费者参与互动购买,刺激直播销量转化。数据显示,6月16日晚京东红人主播徐菲在线带货,为京东超市母婴品类及京东小家电等品类下攻击90+个产品带货,直播在线观看达40W+,引导销售金额超40W+,主播榜内位列金牌买手NO.2。
总结
纵观此次跨品类联合营销战役,我们可以发现,京东超市母婴品类依靠前期调研洞察当代育儿痛点,利用其大平台的资源优势,为品牌赋能的同时一站式满足年轻妈妈育儿需求,从多元传播内容、多维度传播上响应【育儿更轻松】活动主题,全方位为主会场活动引流造势,直接吸引流量曝光及消费者参与。
在内容营销玩法上,有两个重要的玩法亮点:
1、他们通过站内站外多渠道传播发声,灵活运用行业KOL资源及母婴类社交平台的精准投放,打造营销内容病毒式传播,实现其平台活动热度和品牌影响力的持续增长;
2、以平台红人主播直播带货、联合爆款清单推荐等创新内容形式,深度影响消费者育儿认知和购买行为,在活动期间建立平台+品牌与消费者的情感连接,深度种草爆款好物,同时站内站外配合,为主会场强势引流。
可以说,这次京东超市母婴品类的策略为行业提供了一个大促期间电商平台营销的可借鉴思路:突破品类界限,最大化利用各方资源拓宽营销宽度,实现消费者心智渗透的跨品类联合营销,相信该思路对同行业的品牌联合营销也具有一定的创新意义。
