中汽协数据显示,今年中国汽车实现销量同比增长6.4%,市场走向复苏。然而,市场存量博弈、芯片短缺、互联网营销流量到顶等阴霾依旧笼罩在各大汽车厂商之上。在此态势下,汽车营销纯流量打法已不合时宜,如何抢占消费者心智,成为汽车市场必须要面对的“行业大考”。
恰逢其时,近期百度营销输出了《汽车行业内容营销通案》,全面阐述百度多元化的内容矩阵版图和体系化的营销策略打法,基于百度独有的超级内容生态价值,帮助汽车品牌有效触达消费者、深度影响消费客群的心智。
百度布局“搜索+推荐”内容生态矩阵多年,针对市场一系列营销痛点变化,百度充分利用自身超级内容生态与巨大流量优势,最终形成囊括内容分发,兼具信息综合、形态多元、圈层深耕三大优势,同时实现“人找内容→内容找人”强大组合效能的营销平台,为汽车品牌内容营销强效赋能。
1.1搜索+信息流,一场“意图识别+兴趣拓展营销”的双向奔赴
百度APP常年占据信息流分发平台第一宝座,MAU更在今年突破6亿大关,百家号信息流日推荐量突破150亿次。一系列亮眼成绩,为以用户为依托展开内容营销奠定坚实土壤。
在巨大流量背后,是百度有别于其它信息流平台的差异化优势:与其它平台以用户点击内容为兴趣推荐基础不同,百度独特的搜索引擎优势,以用户搜索的真实“意图”数据为内核,实现了研判用户主动搜索+信息流点击行为的高效整合,可完成搜索数据持续反哺内容生产与分发。
作为“人找内容”的主动行为,用户的搜索更能真实反应自身的精确需求,是信息分发的基础,可让信息流平台对客户实现更高效的内容分发与触达。而基于搜索行为激发的信息流内容,由于高度贴合客户兴趣,更容易深度影响用户消费决策,实现以用户需求切入为基础,不断激发用户内容兴趣,最终找到直抵客户心智的精确内容路径,帮助汽车厂商完成产品内容营销与品牌建设。
1.2汽车内容生态突进狂飙,百度泛汽车内容推动汽车营销变革
百度的汽车内容生态价值在近年来愈发明显。2019年开始,百度汽车信息流内容层面实现井喷式增长趋势,仅2020年就同比增长高达57%。这说明在百度平台,汽车兴趣人群对于信息流的触媒偏好在逐渐增强。同时,多元的内容形态,在满足用户不同内容需求同时,也增强了内容营销的信度与触达面积。
更重要的是,中国进入汽车社会后,汽车已经成为车主生活的延伸,可在一定程度上代表车主的生活形态,具有更多的文化涵义。百度用户搜索需求是多样化的、几乎涉及生活的方方面面,这也带来了百度平台内容生态的多元化和综合性。相比垂类汽车内容平台,百度内容平台覆盖的圈层有汽车、科技、家居、美食等多重泛兴趣领域,不仅覆盖更多用户群体,也更容易拉进产品与消费者距离感,形成内容对用户的包围合拢,实现极强内容整合力。
相比其他行业,“品牌建设”对于汽车行业营销至关重要。相较普通产品,汽车消费的转化链路更长,消费者决策周期远超其它业态。据《2020中国“社交零售”白皮书》显示,82%的消费者在进入销售渠道之前就已经做好购买决策,单纯引爆声量的汽车营销传统模式,已经被移动互联网时代的新生代客群免疫,无法有效完成营销转化。在当下,汽车厂商只有在用优质内容给用户“种草”同时,通过内容策略建设品牌,才能强化用户长期的买选意向。
为帮助汽车品牌方系统性解决内容策略长效营销难题,百度提供了包括“Insight(内容资产判断)-Interest(认知吸引)-influence(种草影响)-involve(破圈联动)-impress(分发触达)-instruct(内容效果评估)”在内的“6I内容营销策略模型”。基于百度内容生态土壤,品牌方不但能充分激发用户消费倾向、完成收口营销,更能实现对用户的拉新和培育。
2.1 Insight内容资产判断,全方位洞察品牌内容价值
基于百度智能数据平台,品牌方可全方位洞察诊断自身的内容资产,针对品牌及车型进行多维度的内容口碑剖析。利用数据验证内容价值,不但让传统的品牌传播“唯声量论”有了科学的内容判断依据,还能为品牌方提供精准的用户画像和竞品洞察。
通过品牌行业资讯指数,汽车品牌可全面了解品牌自身的内容阅读趋势和数量趋势,直观了解品牌用户关注热点分布与舆情倾向,甚至是品牌正负面口碑聚类分析,充分洞察用户画像,以便制定更有效的内容营销策略。
2.2 Interest认知吸引,全链覆盖用户知识需求
基于搜索的强基因,百度拥有独有的“超级知识生态”。依托百度百度百科、百度知道、百度经验三大“国民级”知识应用,对专业知识权威解读,通过搜索和智能分发两个路径,助力品牌通过权威、专业、实用的知识信息,为用户提供最需要的价值信息,影响消费者认知与决策,同时长效沉淀品牌内容资产。
其中,百度百科的“品牌loft”产品已成为不少汽车品牌在百度布局知识内容营销的基础且重要的形式。凭借“百度词条样式焕新升级+定制化品牌故事视频”组合形式,可为品牌方打造一站式品牌内容展馆,帮助汽车品牌以权威背书形式,与用户进行深度内容沟通。目前如沃尔沃、奥迪、特斯拉等豪华品牌,都通过合作“品牌loft”对品牌及车型官方内容内容进行全面展示,塑造品牌高端形象,提供用户完善的官方车型信息,强化主动搜索品牌百科人群的消费决策。
“秒懂软植入”与“知识头条”,是百度内容营销影响用户潜在心智的利器。作为“百度百科”官方解读趣味动画视频,“秒懂百科”天然兼具官方权威背书与丰富趣味性,在百度百科通用词条内软性植入后,可在精准触达用户的同时,深度诠释产品力。而“知识头条”则通过首位展示知识达人的专业回答,以真实的知识问答场景中通过优质达人问答内容为品牌证言,增强营销信息可信度。
2.3 influence种草影响,多维度影响用户决策
有驾是百度旗下的垂直汽车信息与服务平台,依托独立APP、PC、小程序、百度APP有驾频道、M站“五端联运”的优势,有驾可触达1.5亿汽车用户,近些年深耕OGC、PGC、UGC多种内容形式,能够帮助汽车厂商实现专业垂直内容深度解读、多维度背书,影响用户决策。
有驾的“有驾智评”、“有驾原生征文”、“星选官”直播等多元化的内容项目,可以助力汽车品牌针对车型在百度进行内容基础布局。借助百度强大的信息分发能力,“有驾原生征文”通过主题征文形式帮助比亚迪、上汽荣威等品牌提升了20%到30%百度指数,最大程度发挥了百度百家号汽车创作者的内容价值和传播效能。沃尔沃S90新车上市的“超级征文”活动,也帮助沃尔沃带动资讯指数环比增长300%、搜索指数环比增长70%。
有驾一直在汽车内容的视频化上持续深耕,以满足用户日趋视频化的浏览偏好。在“有驾原生征文”模式基础上,有驾近期重磅推出视频任务征集模式的内容项目“有驾众测”,依托强大的百家号汽车创作者阵营,在项目奖金的激励下,针对汽车品牌定制特色征集主题,打造大量专业化及优质化的视频内容。不同于传统的征文形式,每期“有驾众测”项目输出的是几十支精编短视频,每支视频3-5分钟,“实车真拍”+“创意剪辑”生动解读车型,通过百度信息流分发,从而助力汽车厂商实现视频化内容的高效触达。
2.4 involve破圈联动,挖掘更多泛兴趣需求
百度超级流量矩阵拥有超10亿MAU(月活),420万内容创作者,内容传播潜力巨大。如果品牌方的内容营销可以突破固有圈层,被更多的受众接纳并认可,将爆发巨大内容共振的影响力。
百度的“involve破圈联动”内容打法,可通过百度多元化优质IP、覆盖全品类内容领域,进而满足日趋多元化的用户需求。如可亿级曝光、以线上线下创新联动打造城市大事件为特色“好看城市”超级IP;明星大咖深度参与拍摄,从文化、生活、美食等领域介绍地球景观的“地球漫游计划”等强势IP,都可以联动汽车品牌“破圈”覆盖更多用户群体。
此外,除了通过超级IP项目“破圈”,目前也有车企开始尝试通过百度合作不同领域跨界KOL进行内容定制,从而影响多圈层用户。雪佛兰110周年之际,邀请了17个Lifestyle类型的KOL、3个头部汽车大咖进行内容共创,并且联动百家号众多腰部创作者输出49篇KOC征文,通过百度APP、好看视频等多个渠道演绎等内容破圈组合式跨界打法,实现多领域“干货”内容共创。
2.5 impress分发触达,让优质内容高效触达目标人群
优质内容传播离不开内容分发,精准的信息分发让营销事半功倍。在百度汽车营销通案中,通过百度“内容+流量”双引擎营销生态链,百度使用“观星盘数据系统”构建海量用户行为标签,让营销内容精准定向分发成为可能,通过信息流等场景渠道以内容形式加深用户认知,进而帮助品牌方触达更多用户,满足多维营销诉求。
2.6 instruct内容效果评估,持续反哺品牌内容建设
内容传播,必须进行实时的效果跟进与数据复盘。过去,内容的传播价值长期难以精确量化。而在百度汽车营销通案中,依靠百度多维数据指标,品牌方可实时获得品牌兴趣人群资产变化对比、品牌搜索及咨询指数趋势变化对比、品牌舆情口碑变化等量化数据,对内容传播价值进行实效评估,为后续营销提供科学指导。
近些年,越来越多的车企意识到,百度不再只是搜索的“收口”营销阵地,基于百度独有的内容生态土壤拓展、影响更多兴趣人群已成为很多汽车品牌在百度营销的重要诉求。
在各大汽车品牌积极拥抱内容传播、加速产品“种草”营销的今天,百度充分利用独有的“搜索+信息流”双重增长引擎,抢先布局“流量+内容”超级内容生态,精准聚合客群需求,能够真正帮助汽车厂商长效塑造品牌力、沉淀优质用户。
对于网络平台来说,“流量变现”的商业模式已经遭遇挑战。根本问题是消费者购车决策的过程、核心关注点发生了变化。消费者被新的网络传播形式“惯坏”,往往在几秒之间被触动,甚至是潜意识间表露出意向。所以传统的销售漏斗已经不能完全筛选出真正有需求的目标人群。
看了百度新发布的内容营销解决方案,颇受启发。作为传统意义上最大的流量入口之一,百度主动扬弃了纯流量打法,而是把内容生态和AI技术充分结合,体现了科技公司赋能内容产品的价值。
流量仍然是百度建立强大内容生态的基本保证,在这个过程中,搜索引擎发掘用户的真实“意图”,实现从“人找内容”到“内容找人”的过程。百度以信息流形式,反哺给用户多重兴趣信息,是区别于垂直网站的重要优势。而百度的数据平台及内容产品,可以围绕用户决策周期,提供从吸引、种草、破圈到触达各个阶段的精准匹配,同时也为车企提供优化效果的工具。
品牌对营销的认识是螺旋上升的,从最早期看中门户的全流量,到重视垂直平台的精准深入;如今,移动端综合平台在技术和流量方面的优势,已经能够帮助品牌面向更广泛的用户,从更多元的兴趣人群入手。就像一顿融汇世界风味的精美自助餐,每个顾客口味不同,但在色香味的高标准下,最终都是饱腹而归。
